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“雷峰夕照”音樂大典市場推廣策劃紀實
作者：佚名 時間：2003-2-20 字體：[大] [中] [小]
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演出市場是個高風險、高回報的產業，敏銳的時機把握、果敢的應變決斷、縝密的計劃執行都是其成功的要素。而出色的推廣策劃更是實現完美風暴的核心和關鍵，可以說，策劃力決定了演出項目的成敗。在那一段時間里經歷“山窮水復疑無路”的焦慮苦思，“柳暗花明又一村”的豁然開朗，直到實現“勝利大逃亡”的終極快樂。所以演出項目的策劃對于我們這樣的品牌策劃人一樣充滿挑戰，并有一種別樣的刺激和誘惑。本案作為我們一次成功的演出策劃，又因此案的高挑戰性和獨特性，筆者特將其整理成文。作為目前筆者唯一一篇演出項目策劃文章，與大家分享。
[音樂大典背景]
夕照山上雷峰塔是杭州.西湖輪廓線上最完美的點睛之作，“雷峰夕照”作為“舊西湖十景”之一曾傾倒眾多游人墨客。雷峰塔同時承載著深厚的西湖文化和人文情結，許仙與白娘子的故事千年流傳。所以，自1924年，飽經罹難的雷峰塔終于坍塌后，雷峰塔成了杭州人心頭抹不去的痛和傷懷。近八十年后，雷峰塔終于得以重建，并在塔內地宮中發掘出佛門至尊圣品“佛螺髻發”舍利，佛名遠播四海，一時成海內朝佛圣地。雷峰塔建成之時，正值杭州“西湖博覽會”期間，所以杭州市政府為此策劃了落成揭匾儀式、音樂大典、佛螺髻發供奉儀式等系列活動。而“雷峰夕照” 音樂大典更是本次“西博會”的重頭戲。
“雷峰夕照” 音樂大典共分九個樂章，總時長一小時。由音樂大師何訓田擔綱總導演，朱哲琴擔綱主唱，楊麗萍擔綱領舞，其他演職人員包括燈光、音響等皆為國內頂尖水準。而其門票售價更是創下杭城天價，統一票價2800元/張。此前，杭城曾有過的最高演出票價為1880元（張學友演唱會甲級票）。
杭州市政府要求市場化運作此次音樂大典，并交由市委宣傳部承辦。市委宣傳部找到了我們，要求我們全案負責本次音樂大典的市場推廣策劃與執行。2800元一張的門票，怎么賣？經反復謀劃和論證，我們最終大膽決定承擔這項任務。此時，距音樂大典開幕（10月25日）僅剩半個月---不可能的任務！
10月15日，首輪媒體炒作展開。10月17日，筆者作為執行總監（票務總監）入駐金都賓館512房（音樂大典總票房），開始跌宕起伏的九天八夜。
[一廂情愿的計劃]
明知操作時限極其異常，但之所以我們敢接下此任務，基于以下三點有利條件：第一，我們與杭州各大媒體尤其是報媒非常良好的關系；第二，市委宣傳部的大力支持，能以政府（西博會組委會）名義有效利用各種資源，并跨過一些障礙；第三，“雷峰塔重建”事件本身在杭州及周邊具備的影響力與號召力。
我們擬定的策略計劃為：
1、 各大媒體密集新聞炒作；
2、 新聞炒作以雷峰塔人文、音樂大典渲染、天價與尊貴為三大焦點；
3、 制作精美套票、海報、節目單等；
4、 硬廣告僅投少量報花廣告，并一律以“音樂大典倒計時”形式出現；
5、 票房統一口徑：“不打折”、“不優惠（團體）”、“銷量火爆”、“余票不多”等，營造熱銷、珍貴氣氛，造成市場饑渴。
計劃中存在不少疑問，最大最明顯也是最多爭議的一點是：票房信息僅在少量報花廣告中出現（甚至在海報上都沒有出現），且僅有票房電話而已。我們最后還是決定這樣執行的原因，一是考慮到客觀因素（成本、宣傳要求等）；二是主觀認為，只要炒熱大典，欲購票者自然會四處打聽哪里買票，總會通過不同渠道找到票房，而且認為人心總是“越難以得到的東西越想得到”，更能體現大典門票的珍貴。
時不我待，計劃緊鑼密鼓地執行。
自10月15日至10月25日，我們在杭州六大報累計發新聞稿、軟文等三十余篇，均以顯著版面（其中頭版共18篇）、大篇幅（1/4版、半版為主）刊登。標題有：《“雷峰夕照” 音樂大典門票熱銷》、《花2800元看許仙和白娘子》、《“雷峰夕照” 音樂大典創下天價》、《一張門票兩千八》等門票炒作；《與“雷峰夕照”同樣經典》、《“雷峰夕照” 音樂大典閱讀》、《聆聽天籟之音，感受視覺震撼》、《絕色勝景》、《孔雀公主演繹白蛇神韻》、《仙人、仙手、仙舞、仙境》等音樂大典內容炒作；《“雷峰夕照” 音樂大典后天上演》、《雷峰塔掛匾》、《“雷峰夕照” 音樂大典前奏》、《音樂大典昨晚彩排》、《藝術盛宴掀開蓋頭》等大典進程炒作。
與此同時，配合地面宣傳，高空轟炸輪番跟進。省、市、有線各電視臺頻繁跟蹤采訪報道。至今尤記得自己那幾天硬著頭皮、一本正經、臉不紅心不跳地面對攝像機，“坦白、無奈”地告訴記者“余票無多，欲購從速”的樣子。
大眾傳播已做到了極致！我在票房坐等收獲。
10月17日，咨詢電話二十余個，電話訂票兩人，實際銷售為零；
10月18日，咨詢電話二十余個，電話訂票十九張，實際銷售為九張；（*另有一企業訂走60張）；
10月19、20日，周末，電話寥寥，門庭冷清，實際銷售為零……。
怎么會這樣？！我們被推到了懸崖邊上。
[懸崖邊上的決策]
10月18日夜，我們召開緊急會議。
首先，前述關于票房宣傳不足的疑問已暴露成一個重要問題。從如此大規模的宣傳力度而不相稱地對應如此低的電話咨詢量，可假定很多人其實對大典有興趣，但找不到咨詢或購買渠道。這從相當一部分電話是從西博會組委會轉過來的也可見一斑。
更致命的是，顯然我們錯估了杭州市民的演出消費能力，對個人消費而言，2800元/張的門票真的是一個難以逾越的天價。已訂出的票無一張為個人（自己）消費；打進電話咨詢的個人，一聽票價無不“轉身而逃”。
但我們已不能“轉身而逃”---賭注已經下大了！
會議在沉重的氣氛中進行著。票房宣傳問題在最低限度控制費用預算的前提下（行至此時，我們不得不做最壞打算，控制風險投入），以兩條途徑解決。一、報花廣告適當加量；二、印刷一萬份宣傳折頁（闡述大典九大看點，當然有詳細票房信息），于杭州各大賓館、飯店、大廈、寫字樓等要隘派發。先頭痛醫頭，腳痛醫腳吧。
現在，必須要考慮將損失降至最低限度的方案。我們決定組織公司的精干力量，分頭著手進行與杭城各大賓館、飯店、會展場所、消費品企業、媒體等談判準備。具體方案是以物易物，即以門票置換媒體版面（頻段），置換賓館客房，飯店餐飲消費抵沖，置換企業產品，置換會展場地等等。將即期品（門票），換成有價并對我們有使用價值的保值品。這是死馬當活馬醫的跳樓方案。
最后的致命問題----消費能力----消費人群，怎么解決？
這兩天并非都是壞消息，有一家高新技術企業一口氣訂走了60張票。經了解，他們訂票的目的是因為企業在準備上市，他們想把大典門票作為高檔禮品贈送給證監委的人。再仔細分析已訂出門票的買主情況，發現一律都為企業訂票，我們斷定他們絕非自己員工內部消費，而一定也是為了送禮！
等等，冷靜，
我們看到一線光明了。
我們還有最后的七天時間，我們還有一張牌可以看。直覺告訴我，這就是我們意想不到的底牌---禮品市場。將門票當禮品賣，非凡的創意，想想都令人興奮。
很快，一個連環套方案浮出水面：
第一環：看客------第二環：買單客------第三環：掮客------第四環：賣家。
*看客：我們框定為各省市部委辦領導；
*買單客：我們框定為各大、中型企業，尤其是有國有（事業）性質或淵源的集團公司；
*掮客：牽線搭橋，傳播供需信息者；
*賣家：當然是我們了。
----我們要以最快速度告知看客群體關于大典的消息，并在此群體中形成傳播，傳播達成“擁有大典門票是尊貴、地位的象征，觀摩大典者是社會高級階層的一份子”的影響，造成他們的心理追逐需求，并暗示相關的買單客。
----我們要以最快速度告知買單客群體關于大典的消息，并在此群體中形成傳播，傳播達成“大典門票是很好的公關禮品，非灰色、易接受，而且現在很受歡迎”的影響，造成他們的關注并產生購買行動。
具體方案：
高成本印制一批極具針對性的精美、豪華音樂大典畫冊，集中、準確投遞到以杭州市為主的各黨政機關、事業團體單位，各公檢法司、文教體衛及金融單位，各企業集團等等，收件人直指上述單位的領導、負責人。
真是懸崖邊上的決策，要么逃離生天，要么粉身碎骨。
我們決定破釜沉舟，背水一戰。
[勝利大逃亡]
僅剩七天時間，我們必須與時間賽跑。
20日中午，宣傳畫冊制作完成到位，我們開始一場艱苦的宣傳戰。為了確保投遞準確和及時，我們組建五路人馬。一路負責畫冊裝函、打標貼標、按線路整理。另外四路跟隨緊急調來的四輛車，分線路投遞畫冊。輪班24小時運作，投遞工作于22日凌晨五點鐘全部完成。
21日，星期一，票房電話開始忙了起來。一些我們的目標看客紛紛打電話來咨詢，得到的都是“票務緊張，連XXX局長，XXX都拿不到票”等“珍貴”信息，“失落感”透過電話線我都能感覺到。
22日，票房電話火爆。電話訂單紛擁而至，請求保留XX張票，請求給予好位子。票房統一答復都是“無法預留座位，余票無多，先到先買，概不送票”等緊張信息。
23、24日，票房門庭若市，我們甚至要求“現金優先”，“支票要我們到銀行核查后才予以出票“。結果經常出現拿支票來的買客爭著請求我們的財務人員跟他們車子去銀行驗票，并負責全程接送。
25日下午，距大典開幕二小時。余票五張---留給自己吧，2800元的大典，我們也去瞧瞧。
勝利大逃亡！我們撤離總票房。---時間：17：00。
[啟示]
1、 演出市場的操作首先要找準定位---節目定位、消費人群定位、價格定位等。
2、 有效的傳播應該是針對目標人群的集中傳播。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為ZJACC品牌策劃總監，聯系電話：13067975870，電子郵件：jsong88@sina.com